ИНОГДА ОНИ ВОЗВРАЩАЮТСЯ: о старых СМИ в новом мире
Анна Кутырина, глава практики стратегических и финансовых коммуникаций, предполагает, чтоу традиционных СМИ есть шанс. Осталосьим воспользоваться.
В мире медиа неопределённость вынуждает искать альтернативы каналам коммуникации, которые то есть, то их нет. Традиционные СМИ — телевидение, печатные издания и подкасты — неожиданно оказываются надёжными источниками информации и эффективными рекламными площадками. «Медленные» медиа становятся ответом на цифровой стресс, а «бумага» вновь обретает статус символа осознанности и дажероскоши.
Платформы для продвижения то блокируются, то восстанавливаются, то работают с VPN, то не открываются — все это создаёт риски для долгосрочных кампаний. В таких условиях традиционные СМИ выглядят стабильнее: то, чтосуществует несколько десятилетий, скорее всего просуществует ещё столько же. По обнадёживающим вданном контексте данным ВЦИОМ, до 60% россиян по-прежнему узнают новости изТВ, аоколо 25% — изпечатных изданий.
В сегодняшнем мире час с печатной газетой в кафе — знак осознанности, ккоторой мы верим, чтовернёмся. Премиум бренды не переставали размещать рекламу в качественных печатных изданиях, ведь она воспринимается — и будет восприниматься — как статусная, подчёркивающая ценность бренда.
Постоянный поток уведомлений, коротких форматов и постов с тремя (минимум) молниями усиливает стресс. Неминуемо возникает контр-тренд: аудитория всё чаще выбирает «медленные» медиа — те,чтопозволяют отключиться от цифрового шума. Традиционные СМИ предлагают именно такой опыт: чтение газеты, просмотр ТВ-программы, прослушивание подкаста — безбесконечной ленты. Зато с мультисенсорным опытом и воздействием на все органы чувств — шуршанием страниц, запахом бумаги и приятным голосом любимого ведущего.
Однако традиционные СМИ смогут воспользоваться ситуацией, если предложат выгодные условия рекламодателям. Меньше чем за год стоимость популярных рекламных форматов в некоторых популярных медиа, по нашим данным, выросла на 20-57%. В ситуации экономии бюджета для рекламодателя такие скачки равнозначны отмене кампании. Для увеличения числа рекламодателей контроль ценника будет играть ключевую роль.
Также тенденция закрывать счётчики просмотров статей нервирует ЛПРов, таккакони не понимают за чтоплатят. Такиесистемы как«Медиалогия» не показывают точной картины. На примере собственной рекламной кампании мы наблюдали, чтостатистические выкладки мониторинговой системы занизили количество прочтений коммерческого информационного размещения в 25раз(!!!).
В четвёртом квартале 2026 года маркетологи сядут просчитывать новые бюджеты, и к этому времени стоит продумать все решения.